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户外家具品类出海指南

2021年,全球户外家具市场规模约为20.28亿美元,预计2021年到2027年年间,户外家具市场规模将以2.79%的复合年增长率持续正向增长。按最终用途,户外家具可分为住宅用(如露台,家庭花园等)及商用(如酒店、度假村)两大类。相较于商用,兼具装饰性及实用性的

虽然欧美地区一向是户外家具“购买大户”,但随着国际旅游的逐步复兴,包括泰国在内的亚太市场对户外家具(尤其是商用户外家具)需求量上升,亚太地区将以健康且高速的市场增速领跑全球户外家具销售市场。

在美国谷歌上搜索庭院/天井家具及配件类相关信息的人数每月高达650万,平均CPC约1.13美元,市场较为成熟。

在德国、英国、法国、澳大利亚、荷兰、瑞士、日本、挪威和加拿大等国,每月相关信息的搜索人次约在55-300万之间,平均CPC约在0.17-0.83美元左右,具有较高的线上推广性价比。

家用户外家具人群可细分为租房及自有房屋消费者两种。一般而言,相较于自有房屋消费者,租房消费者会更追求产品的性价比。

另外,以美国市场为例,相关数据显示,大部分美国家具消费者的年龄段多集中在25岁-44岁;相比18岁-29岁对线上购买家具接受度更高的人群,追求家具设计风格及性价比的人群,30岁-49岁的消费者更注重家具产品的整体品质。卖家及品牌可根据主打的消费人群偏好去选择主推产品。在定价时,除充分考虑竞品及平台因素影响外,也可采用组合定价(如,店铺三分之一的产品主打性价比走量为店铺引流,三分之二的产品主打品质沉淀客群及品牌口碑)等方式来最大程度定位客群。

欧洲人个子比较高挑,针对欧洲市场销售的家具也需要相应的“放大”尺寸。如座椅类的高度从30厘米到45-50厘米不等,桌子则通常为75厘米。原材料质量和产品精加工也很重要。便利性是欧洲消费者购买户外家具的关键需求,他们喜欢低维护、易清洁、防风雨的产品。户外家具的审美价值高,卖家也需要在产品材料和设计的不断创新开发中,做到最基础的舒适耐用。

金属镂空、藤编纹理和柳条编织等设计可赋予产品复古色彩,同时具有现代感和质感。如柳条家具,轻盈透气,耐用且易于维护,非常适合气候温暖的地区。配饰方面,中性色毯子和流苏靠垫等都是复古田园风的搭配补充产品。

白木、柳条家具等白色系中性风产品可以轻松搭配出清爽海岸风,根据wayfair的2022年户外趋势报告,“柚木户外长椅”的搜索量同比上升了109%。

挂花藤架凉棚、细长餐桌、暖色调木材具和锻铁等元素组成的田园酒庄风也是“家有大院”人士的户外装修热门选择。根据wayfair的数据,藤架套装的搜索量同比上升了369%,熟铁户外椅的搜索量上升了206%。

综合类藤编家具趋势从2020年开始整体升幅超前,搜索高峰在每年4-5月,主要搜索国家以欧洲为主。

(图片来源:Google Trends;“Ratten”藤编在过去五年间的全球搜索趋势)

欧洲市场对环保户外家具的需求不断增长,刺激了当地竹藤家具市场的发展扩大。2020年,德国以22%的进口份额成为欧洲的竹藤类家具主要进口国,法国紧随其后,占13%。

根据gminsights提供的数据显示,2020年,木制户外家具占整体户外家具市场份额的一半还多。因木制户外家具耐用、美观、环保等优点,预计到2027年,木制户外家具占整体户外家具市场的份额将上升6.5%。另外,包括布艺产品在内色彩选择丰富,设计款式多样的纺织类户外家具将在2022年至2027年期间迎来大幅增长。尤其是与皮革款式相比,纺织类户外家具产品的成本效益、舒适度、耐用度以及抗高磨损的特性更容易在夏季迎来销售高峰。

根据数据调研显示,椅子是户外家具产品中最基础也是最增速最高的单品,预计到2027年,椅子的销售规模年符合增长率将超过7%。客制化不仅在服装销售领域颇受消费者青睐,在户外家具销售行业也是如此,比如,曾被国际十大户外家具商Brown Jordan收购的Tropitone就推出了支持客制化的座椅。

以“outdoor furniture”为搜索关键词,历年来在亚马逊美国站的搜索情况如下:

可以看出,在亚马逊美国站,每年的3月-7月是户外家具的搜索高峰期,5月尤甚。在流量高峰期广告竞价均值本就上升的情况下,建议卖家特别关注listing各项数据(如,标题、review、主图、价格)的维护,为高峰期的高流量营造出单“土壤”。

截至撰稿日(2022年4月11日),在亚马逊美国站露台沙发类目BSR榜单中前50名中,中国卖家占比为52%,其余48%为美国本土卖家。虽然中国卖家在BSR榜单前10名中占比达到了90%,但其中有三分之二销售的是露台沙发的配件产品(如,藤条,卡扣等):

由此可见,在户外家具(露台沙发)保有量较为稳定的情况,非大件货且价格低廉的沙发配件在亚马逊美国站的市场需求度高。

4月中旬,亚马逊户外沙发BSR榜单前50名销售沙发主题的卖家中,超50%链接销售的是藤编材质的户外沙发,木制及金属架制的链接数量分别有1个、2个,且排名比较靠后(排在15名往后)。造成此现象的原因,可以从几个方面来分析:从消费者端看来,藤编材质的户外沙发价格接受度更高;导热系数低,使用感舒适处理过程相对不复杂,对环境影响更小,符合外国人追求环保的消费偏好;相对木制户外沙发而言,重量更轻,相对金属架户外沙发而言,则灵活度更高;在使用年限基础上,重新更换藤编家具带来的经济负担相对更小。而从卖家端看来,首先是采购成本及物流成本的把控,其次则是“消费者导向型”选品,平台的受众及其偏好款式均有一定影响。

在平台销售的话,为了获得更高的评分,卖家需要考虑物流的及时性、库存的稳定性以及退换货的成本。综合下来,使用海外仓是比较合适的选择,且同样适用于FBA卖家。虽然海外仓需要收取储存费用,但家具卖家可以将其视为“中转站”——走海运先将货转入海外仓,以避免旺季断货的或是备货预测不准确的情况发生。以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例:该链接销售产品为棕色3座藤编(藤编混钢)沙发:

以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例,如上图所示:产品详情页中表明了该产品包含的详细配件,以及产品的详细尺寸(尺寸单位采用了美国人常用的计量单位)。

另外,相比棚拍的产品图,买家秀的“真实感”和丰富性,能给消费者更强的代入感和购买欲望,如下图:

在类目靠前的产品详情页中,添加店铺其他listing与本款产品的性能对比,能为店铺其他产品引流,一定程度上实现在平台打造品牌:

和服饰或家纺等普货不同,户外沙发等户外家具退货成本普遍较高。卖家需要特别关注运营细节,最大程度在提销量的基础上降低退货率:比如,创建listing。

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